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廣告支出的學(xué)問(wèn)
作者：佚名 日期：2002-2-28 字體：[大] [中] [小]
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---在經(jīng)濟(jì)衰退的壓力下，IT廠商調(diào)整廣告支出具有無(wú)可爭(zhēng)議的合理性。問(wèn)題是，“所得，必有所失”。
---廣告業(yè)鼻祖沃納梅克講過(guò)一句極其著名的話(huà)：“我知道我的廣告費(fèi)有一半白花了，但問(wèn)題是我不知道浪費(fèi)的是哪一半�！�
---前不久，媒體對(duì)國(guó)內(nèi)一些失敗案例的剖析似乎給出了一個(gè)很好的思考路徑。御蓯蓉等廠商動(dòng)用巨資做出了一系列唯美得無(wú)可挑剔的煽情廣告，然而，這些尚在草創(chuàng)時(shí)期的品牌為了教育市場(chǎng)，付出了沉重的代價(jià)。這其中反映出的問(wèn)題是，國(guó)內(nèi)廣告主如何根據(jù)品牌所處的生命周期狀態(tài)，正確合理地進(jìn)行廣告費(fèi)用的組合使用。
---一般來(lái)說(shuō)，廣告費(fèi)用可以簡(jiǎn)單地區(qū)分為廣告制作費(fèi)用和廣告投放費(fèi)用兩大部分。財(cái)力足夠時(shí)，高額廣告制作費(fèi)用匹配高額廣告投放費(fèi)用是最科學(xué)的廣告投放方式，已經(jīng)進(jìn)入品牌維護(hù)階段的全球著名品牌幾乎無(wú)一例外地都采取了這種方式，如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞之類(lèi)的可算經(jīng)典。
---但市場(chǎng)費(fèi)用相對(duì)不足，加上國(guó)內(nèi)市場(chǎng)巨大的不均衡性和較低的成熟度，使得這種方式幾乎對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)完全不適用。這樣，大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)就必然要在高額廣告制作費(fèi)用＋低額廣告投放費(fèi)用的模式與低額廣告制作費(fèi)用＋高額廣告投放費(fèi)用的模式之間進(jìn)行權(quán)衡。
---許多與御蓯蓉類(lèi)似的失敗案例，印證了高額廣告制作費(fèi)用＋低額廣告投放費(fèi)用的模式在國(guó)內(nèi)的不可行。
---曾經(jīng)以一年18億元廣告費(fèi)引起軒然大波的哈藥集團(tuán)，正是典型的低額廣告制作費(fèi)用＋高額廣告投放費(fèi)用的模式。18億元幾乎全部花在了投放上，濮存昕、李媛媛、宋丹丹等人在熒屏上的輪番轟炸，徹底摧毀了受眾在藥店購(gòu)藥時(shí)的選擇權(quán)——你已經(jīng)想不起來(lái)除了補(bǔ)雪之外的補(bǔ)血藥了。
---幾乎所有的保健品名牌都是這個(gè)模式，太陽(yáng)神、延生護(hù)寶液、腦黃金、腦白金、三株、昂立一號(hào)等等，與IT沾邊的產(chǎn)品非“商務(wù)通”莫屬。至于愛(ài)多、秦池之類(lèi)，如果不是當(dāng)局者誤以為自己已經(jīng)是工商業(yè)泰斗的話(huà)，一樣可以維持或延長(zhǎng)黃金收割期。
---“××口服液”之流把廣告刷在農(nóng)村豬圈圍墻上的惡俗，被圈子里忿忿不平地稱(chēng)為“垃圾營(yíng)銷(xiāo)”。但盡管稱(chēng)呼不雅，其效果之顯著在轉(zhuǎn)型時(shí)期的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻一向?yàn)槿怂Q(chēng)道。
---因此，國(guó)內(nèi)IT廠商試圖對(duì)廣告費(fèi)用進(jìn)行削減時(shí)，更應(yīng)該做的是營(yíng)銷(xiāo)思路上的調(diào)整。從前不是有人講“要像賣(mài)大白菜那樣賣(mài)PC”嗎？換句話(huà)說(shuō)，與其直接砍殺廣告額度，倒不如把提前透支的唯美盛宴調(diào)成堅(jiān)硬的適合于普羅大眾的稀粥，過(guò)去的災(zāi)民捱過(guò)漫長(zhǎng)的饑荒期時(shí)，就是這樣做的。
---◆搞明白如何從生產(chǎn)率增長(zhǎng)中獲利，比預(yù)計(jì)生產(chǎn)率增長(zhǎng)趨勢(shì)更困難。
---——花旗集團(tuán)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家警告那些認(rèn)為美國(guó)經(jīng)濟(jì)已恢復(fù)增長(zhǎng)的人
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---◆我們完全不明白市場(chǎng)動(dòng)向，我們與消費(fèi)者的聯(lián)系在日益減弱，我們讓投資者一天比一天失望。
---——美國(guó)一家業(yè)績(jī)不佳公司總裁的自責(zé)，被評(píng)為2001年度最坦誠(chéng)的“自我批評(píng)”
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---◆作為在股市前線(xiàn)沖鋒陷陣的士兵，我已經(jīng)傷痕累累！
---——中國(guó)股市暴跌后，銀河證券副總裁湯世生的幽默
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---◆量準(zhǔn)了脈，開(kāi)錯(cuò)了藥。
---——一位會(huì)計(jì)學(xué)博士對(duì)中國(guó)證監(jiān)會(huì)要求“A股公司補(bǔ)充洋審計(jì)”的評(píng)論
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---◆一個(gè)早逝的煙民平均為國(guó)家節(jié)省了保健醫(yī)療費(fèi)用、養(yǎng)老金和住房補(bǔ)貼共計(jì)1227美元。
---——煙草巨頭菲利浦·莫里斯捷克分公司聲稱(chēng)，他們通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)該國(guó)的財(cái)政收入得益于一些煙民的早卒
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---◆美國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值是10萬(wàn)億美元，但只解決了1.5億人的工作；中國(guó)的GDP是1.1萬(wàn)億美元，卻要解決6億勞動(dòng)力的工作問(wèn)題。怎么解決？
---——有學(xué)者批評(píng)那些喜歡把“與國(guó)際接軌”當(dāng)成“萬(wàn)能藥”的官員